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FINANCIAL TIMES

Zuckerberg no puede controlar su propia creación

En la película Fantasía de Walt Disney, el aprendiz Mickey Mouse tímidamente devuelve el sombrero de hechicero después de no haber podido evitar que un grupo de escobas mágicas provocara una inundación. Mark Zuckerberg hizo su propia versión de tal reverencia ante el Congreso estadounidense la semana pasada pidiendo disculpas por los estragos que ha desencadenado a través de Facebook.

En el pasado, Zuckerberg daba la impresión de estar absolutamente a cargo de su compañía, incluyendo hasta del control de las acciones con derecho a voto. Incluso cuando algo salía mal y él tenía que dar marcha atrás, parecía más bien un mero ajuste a su plan maestro. Últimamente, él ha parecido ser más un aprendiz que un hechicero.

“Las redes sociales pueden tener propiedades que no están controladas, y que ni siquiera son percibidas, por las personas dentro de ellas”, observaron Nicholas Christakis y James Fowler en su libro “Conectados”. O por los que están a cargo. Lo preocupante no es que Zuckerberg en un principio haya minimizado los esfuerzos de Rusia por afectar las elecciones presidenciales estadounidenses, sino que no los haya entendido.

Con más esfuerzo y más honestidad, Facebook puede corregir la permisividad con la que ha manejado los datos personales. El escándalo de Cambridge Analytica demostró que era demasiado flexible en permitir a las personas y a las organizaciones que se conectaran a su “gráfica social” y que extrajeran datos sobre millones de usuarios. Facebook ya ha ajustado sus controles sobre los datos y debe ajustarlos más, pero esa tarea es lograble.

Sin embargo, otros aspectos no se pueden arreglar porque ya están más allá del control de Zuckerberg, perdidos en los innumerables encuentros entre los 2 mil millones de usuarios de Facebook. El término técnico es “surgimiento”, el poderoso e impredecible resultado de millones de usuarios que interactúan libremente con otros. Cualquier cosa (desde videos de chistes hasta noticias falsas) puede propagarse como un virus, cambiando la forma en que las personas se sienten y actúan.

Zuckerberg se ha desanimado al presenciar cómo su creación ocasiona el caos. Los budistas antirohinyá en Myanmar y las fábricas de noticias falsas rusas explotaron a Facebook. Ninguna autoridad superior tiene la solución. La Unión Europea (UE) y Estados Unidos pueden imponer reglas más estrictas a las redes sociales, pero los políticos y los reguladores no tienen una visión más profunda del funcionamiento de Facebook que su fundador.

Facebook cada vez con más frecuencia habla de tratar de limitar la cantidad de consumo pasivo por parte de los usuarios, desde leer noticias (falsas o no) hasta mirar videos. En su lugar, Facebook quiere estimularlos para que vuelvan al tipo de interacciones con las que comenzó la plataforma: “Para mantenerse conectados con las personas que aman, para expresar sus opiniones y para construir comunidades y negocios”, dijo Zuckerberg.

Es probable que eso sea prudente, pero no llega al meollo del asunto: Facebook creció mezclando intencionalmente lo que Mark Granovetter, el sociólogo estadounidense, llamó “fuertes lazos” con los débiles. Los primeros están representados por las relaciones cercanas entre familias, amigos y colegas; los segundos son vínculos con conocidos distantes y personas de otras comunidades. En Facebook, todos los “amigos” son iguales.

Esto no puede criticarse como estrategia comercial, ya que permitió la rápida expansión de una red social para universidades estadounidenses y se convirtió en una corporación global. La patente de base de datos de “seis grados” adquirida conjuntamente en 2003 por Reid Hoffman, el fundador de LinkedIn, imaginaba una red social que atraería “cientos de miles, si no millones de individuos” con este método. Fue un cálculo demasiado modesto.

Pero había una filosofía detrás de la estrategia. Granovetter señaló que los lazos débiles a veces conllevan mayores beneficios que los fuertes. Su ejemplo original fue con respecto a encontrar un empleo: ayuda más involucrar a una extensa red de contactos que simplemente quedarse entre los más cercanos. Del mismo modo, los grupos de Facebook dedicados a la donación de órganos pueden ser extremadamente útiles para los pacientes que los necesitan.

El tamaño de Facebook la hace más débilmente vinculada que las redes sociales que se enfocan en comunidades más pequeñas. Un análisis de 957 mil usuarios de Facebook y de 59 millones de conexiones (reunidas antes de que se limitara el “data scraping”, o raspado de datos) descubrió que “la mayoría de las conexiones son débiles, con pocos contactos y con interacciones infrecuentes”. Eso la convirtió en “una forma poderosa de transferir información a través de enormes distancias sociales y a amplios segmentos”.

Cientos de millones de lazos débiles también hacen que sea una poderosa forma de ejercer influencia. Algunos estudios han demostrado que el estado de ánimo, el comportamiento e incluso el peso de las personas se ven afectados por otros que están débilmente conectados en una red social. Christakis y Fowler se refieren a esto como los “tres grados de influencia” que los amigos de los amigos de los amigos pueden ejercer de forma invisible.

Éste es el problema con la elisión de familias y de conocidos y de los lazos fuertes y débiles de Facebook. Estos últimos pueden hacer felices o deprimir a los usuarios; pueden ayudarles a perder peso o a ganarlo; pueden presentar una visión o información errónea. El bien y el mal se multiplican en su emergente y desobediente red.

Hoffman limitó esto en LinkedIn al hacer que los grados de separación entre los usuarios sean explícitos en lugar de llamarlos a todos “amigos”, pero Zuckerberg fue menos cauteloso. También lo fue Mickey Mouse, quien soñó con controlar las estrellas, pero se despertó ante un total desorden.

El mago pudo arreglar el desastre de Mickey, pero Zuckerberg aún no ha entregado su sombrero de hechicero. “No es suficiente conectar a las personas, tenemos que asegurarnos de que esas conexiones sean positivas”, dijo a los miembros del Congreso el martes de la semana pasada. Ése es un excelente compromiso, pero requeriría magia cumplirlo.

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