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FINANCIAL TIMES

Cómo los millennials están transformando la Copa del Mundo

Ned Newell-Hanson, londinense de 26 años, es fanático del fútbol, pero evita pagar por ello. Algunos de sus momentos más felices son ver el partido del Chelsea en su celular horas después de que terminó (hace lo posible para evitar escuchar prematuramente el resultado). Ha registrado sus dispositivos en Sky y BT Sport de familiares y amigos, para ver partidos gratis. “Accedo a través de mi PlayStation, para poder transmitirlos en mi TV”, dice. “Nunca veo televisión en vivo”.

La gran diferencia entre él y sus contemporáneos millennials, dice, es que ellos rara vez dedican 90 minutos a un partido. La preferencia de su generación está transformando el evento televisivo favorito de la humanidad.

La disrupción digital ya afectó a las industrias del entretenimiento, marketing y publicidad. Los ingresos de la música cayeron en los últimos 20 años, cuando el streaming reemplazó los CD. También revolucionó la manera de ver televisión: los jóvenes británicos ahora ven más Netflix que la BBC.

La audiencia global de los deportes por televisión alcanzó su punto máximo en 2012, según la consultora Futures Sport. La Copa Mundial era la última “cosa que se tenía que ver en vivo” por televisión. Ahora, también está siendo perturbada, aunque no destruida. El torneo en Rusia atraerá más espectadores que cualquier Copa en el pasado. Incluso los millennials lo verán en televisión, pero también lo consumirán en formas que eran únicas o inexistentes en Brasil 2014.

El televisor tiene nuevos rivales. Eso es aterrador para los organismos de transmisión tradicionales y propietarios de los derechos, como la FIFA, pero emocionante para nuevas empresas.

La audiencia televisiva global acumulada para este torneo será de 10,8 mil millones, 14 por ciento más que en Brasil en 2014, pronostica Kevin Alavy, director general de Futures Sport. “Tener a Rusia como anfitrión es tener más partidos en horarios más convenientes para Europa y Asia que en Brasil”, sostiene. Las estimaciones de Futures Sport ni siquiera incluyen la transmisión en línea, que se ha convertido en una forma cada vez más común de ver partidos, ya que ha mejorado la calidad de visualización en los teléfonos inteligentes.

Para muchos fanáticos más jóvenes, los partidos podrían estar sólo en una de las varias pantallas que monitorearán simultáneamente, dice Tom Thirlwall, director ejecutivo de Copa90, compañía de medios en línea con sede en Londres que se enfoca en la cultura de los fanáticos. Pocos millennials seguirán cada segundo de un partido. Si se marca un gol, rápidamente encontrarán el link en algún lugar, legal o pirateado.

También bromearán sobre los partidos con amigos en redes sociales, harán apuestas en línea y seguirán los momentos más destacados de juegos en YouTube, así como los videos grabados por amigos que estén en un estadio en Rusia o en un animado bar.

Parte de ese contenido estará muy alejado de las canchas. Los millennials utilizarán el videojuego FIFA 2018 para recrear momentos de partidos reales o escuchar clips de música con una conexión de la Copa o verán videos en Snapchat o Instagram grabados por algún jugador en su habitación de hotel.

En este torneo, más que en otro anterior, las cámaras se alejarán del campo, lo que para Copa90 significa ganar 150 millones de vistas al mes. La compañía envió 40 periodistas a Rusia y desplegó 300 corresponsales a nivel mundial, quienes contarán las historias de los fanáticos en lugar de cubrir los partidos, de un modo en que la BBC no lo hace.

Para esta Copa, muchos millennials sintonizarán los partidos en televisión, pero se saltarán las entrevistas en los que exjugadores vestidos de traje discuten tópicos. “La televisión produce para personas mayores”, dice Matt Boffey, de la agencia Great State. Muchos millennials obtendrán el análisis de los partidos de podcasts o buscarán canales de fanáticos para obtener noticias sobre equipos o jugadores específicos.

Cualquier empresa que atraiga espectadores antes del partido, en el entretiempo o al final puede obtener ingresos publicitarios. La Copa 2014 impulsó el gasto publicitario global en 1,5 mil millones de dólares, estimó el Grupo ZenithOptimedia.

Los medios saben que necesitan cambiar. Algunos se han asociado con nuevos actores en la economía del fútbol. Telemundo en América del Norte, por ejemplo, se ha vinculado con Copa90. La BBC trata a las redes sociales no como competidores, sino como nuevos mecanismos para llegar a los espectadores jóvenes. En esta Copa, colocará los videos de partidos en Snapchat y Twitter, además de transmitir juegos en línea.

La FIFA también deberá comenzar a adaptarse, a medida que el metraje del partido, su único activo lucrativo, se vuelve menos central para los espectadores. Podría comenzar a vender derechos de televisión de las sesiones de entrenamiento de los equipos, o a los “Fan Zones” oficiales en Rusia, donde los seguidores sin boletos de partidos ven los partidos en pantallas gigantes en un ambiente festivo.

Esta Copa ofrecerá nuevas oportunidades para equipos nacionales y jugadores.

Como sucede con los cambios tecnológicos, hay un problema que aún no se ha resuelto: cómo ganar dinero con ellos. “Eso lo dejaremos para la próxima Copa del Mundo”, dice Jon Reay de la agencia e3. Para alcanzar a los millennials de manera más barata, los anunciantes quizá deban abandonar la televisión para acceder a los nuevos medios. Los canales y la FIFA corren el riesgo de seguir el camino de las discográficas que una vez dominaron la industria de la música. El fútbol se les está escapando de las manos..

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