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Luis Fernando Avendaño

Ezequiel Fritz: “Latinoamérica tiene pendiente una deuda con la publicidad ética”

Ezequiel Fritz es un experto argentino en publicidad y marketing. La semana anterior estuvo en Bolivia para participar en una charla sobre publicidad y ética, en un evento académico organizado por UniFranz. En la entrevista, Fritz habla de la publicidad ética no sólo como una campaña que respete los criterios básicos de responsabilidad en comunicación, sino también que esté encaminada a cambiar el mundo.

-Usted acaba de participar en la charla “La publicidad ética es posible”. Parece sugerir que la publicidad es por naturaleza no ética, y que serlo marcaría la excepción…
-Por una parte, estamos en un contexto en que la publicidad es sexista y no trata bien temas de género y diversidad. Por otra, hay la creencia de que la publicidad es algo estético, pero yo creo que también es algo ético. Discursivamente, la publicidad tiene un rol de hacer un mundo mejor, más libre, más liberal, más justo, más honesto. También creo que es importante poner en valor la construcción de una marca ética. Hay marcas tradicionales, que todos conocemos, pero también significativas, que buscan cambiar el mundo.

-En Latinoamérica, ¿qué tan enraizada está la publicidad no ética?
-Latinoamérica tiene una deuda pendiente con la publicidad ética, especialmente en el trato sexista, violento, pero muchas marcas empiezan a trabajar de otra manera. En Argentina hay una compañía, Patriarca, que pone en valor carteras, bolsas, fabricadas con técnicas de pueblos originarios. Aparecen entidades de apoyo para que estas marcas surjan, y pasan de 10 o 15 a más de 3.000.

-Nuestra idea tradicional de empresa es una que pide al área de marketing que ejecute una campaña que genere rentabilidad, ¿cómo engranamos la publicidad ética en este contexto?
-Las marcas tradicionales, cuando se empiezan a construir, tienen una ligera tendencia a reposicionarse, y van a tener que pagar por ello varios meses. Las marcas significativas buscan dejar legado, a construirse de manera orgánica, basadas en convicciones. Son marcas que hacen la pregunta incómoda de a qué viniste al mundo. Hay una marca que llama Tom Shoes, marca de alpargatas. Cuando uno compra un par, otra persona que no las tiene recibe su par de alpargatas. Cuando uno compra una mochila, está ayudando a un colegio a luchar contra el bullying. Las marcas tradicionales dan rentabilidad, pero gastan mucho en marketing; las marcas significativas tienen una curvatura de crecimiento más lenta, pero es sustentable porque atraen por lo que son. No necesitan maquillaje. Por eso toda la compañía tiene que ser ética para que la publicidad sea ética también.

-¿Tienen que ver con su visión y misión?
-Prefiero hablar de punto de vista y de propósito. Visión y misión dicen lo mismo de una compañía o de otra, y no necesariamente implica acción. Punto de vista y propósito es lo que creemos y lo que queremos lograr.

-¿Qué lugar tiene en este contexto la responsabilidad social empresarial?
-Esa es una muy buena pregunta. En las marcas tradicionales, vas a necesitar un departamento de responsabilidad social, que trabaje mensajes clave con todo el personal. En las significativas, se tiene un formato más circular y la responsabilidad social queda en el núcleo. Esos informes que hacías por un lado de marketing y por otro de responsabilidad social, los haces en uno. Economizas gastos, recursos, y, volviendo a la rentabilidad, reduces costos.

-¿Ha tenido oportunidad de ver cómo manejan las empresas bolivianas el tema de publicidad?
-Estoy comenzando a conocer, pero sí me han comentado y hubo debate de una mueblería, que hacía mal uso de la mujer. Pienso que el debate fue importante. Las empresas lo pensarán dos veces ahora si quieren utilizar esa manera de publicitar.

-Inicialmente, tenía el preconcepto de que publicidad ética era aquella que no incurre en sexismo, que no promete lo que no puede dar, pero ahora observo que el concepto va más allá…
-La publicidad tiene que ser todo eso, sí o sí. Es la base. Pero si quiero decir a los publicitarios del mundo a dónde tenemos que ir con la publicidad ética, pues a responder hábilmente a los problemas del mundo moderno.

 

Foro Invitado de UniFranz. Ezequiel Fritz llegó al país invitado a un evento académico sobre publicidad, ética y responsabilidad social.

 

AMPLIA TRAYECTORIA DEL ENTREVISTADO

Director. Ezequiel Fritz es director de Proyectos y Contenidos en el BMC Strategic Innovation y Coach de o/1987.

Formación. Se especializó en publicidad y actualmente estudia antropología social, ciencia de datos y metodologías ágiles.

Empresas. Entre 2012 y 2015 estuvo involucrado en más de 40 proyectos de estrategia y creatividad para marcas como Quilmes, Peugeot, Citroën, Yogurísimo, Danette, Serenito, Tic Tac, Nutrilon y otras.

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